Ethik der Werbung in Zeiten des medialen Wandels

01.12.2013 bis 31.03.2016

Ethik und Werbung scheinen zwei völlig verschiedenen, sogar entgegengesetzten Bereichen und Forschungsfeldern anzugehören: Zum vorherrschenden Image der Werbung zählt, durch Lügen, Über- oder Untertreibungen, Diskriminierungen und aufdringliche Omnipräsenz zum Kauf des beworbenen Produktes zu manipulieren. Kurz: Das Image der Werbebranche ist, sich nicht nur nicht um Ethik zu kümmern, sondern alle ethischen Grundsätze gezielt zu ignorieren und zu unterwandern.

Doch ganz so misslich ist es um die Werbewirtschaft nicht bestellt. Es gibt immerhin Kontrollgremien der Werbebranche selbst und auch gesetzliche Regelungen, die unter anderem bei Verstößen gegen das Jugend- oder Verbraucherschutz etc. einschreiten. Der Fokus dieser Kontrollorgane – und auch ethischer Reflexionen und Untersuchungen – liegt allerdings bisher nur auf der Werbung selbst, nicht aber auf den Bedingungen, unter denen sie entsteht.

Was also bisher weitestgehend fehlt, sind ethische Analysen auf einer viel entscheidenderen, weil initialen Ebene: An welchen – wenn überhaupt – moralischen oder sogar ethischen Ansprüchen und Überzeugungen orientieren sich die WerbepraktikerInnen selbst, mit welchen (ethischen) Konflikten sehen sie sich in ihrem Arbeitsalltag konfrontiert?

Diese Forschungslücke soll nun mit dem von der DFG geförderten Projekt „Ethik der Werbung in Zeiten des medialen Wandels“ gefüllt werden, teils über Inhaltsanalysen werbebezogener Fachpresse, teils über Interviews, die mit WerbepraktikerInnen geführt werden. Dabei soll der Fokus besonders auf den sogenannten „neuen Medien“ liegen. Gerade in diesem Feld eröffneten sich in den letzten Jahren neue werbeethische Problemfelder und Konfliktzonen – „Big Data“ bzw. personalisierte Werbung sowie der kaum auf bestimmte Zielgruppen eingrenzbare Wirkungskreis seien hier nur als Beispiele genannt.

Das Forschungsprojekt setzt sich mit diesem Vorhaben also zum Ziel, einen Beitrag zur Weiter-Erforschung und Weiterentwicklung des bisher vernachlässigten Bereichs der Werbeethik zu leisten.